Gli asset da realizzare entro dieci anni al massimo: la creazione di nuovi punti di attrazione, il wedding, lo sviluppo di una politica incentivante per la riqualificazione delle strutture ricettive, la mobilità e la raggiungibilità.
di Alessandro Carli
Tra i progetti che spiccano all’OdG della seduta del Consiglio Grande e Generale un ruolo di primo piano lo riveste il “Piano Strategico per lo sviluppo del settore turistico”, approvato dall’Aula. In attesa delle linee contenute nel documento, la fotografia “storica” del comparto. Come evidenziamo nella tabella, su scala quasi decennale (l’analisi parte dal 2009, ndr) gli afflussi sono stabili attorno ai 2 milioni di presenze. Performance che, vista la vocazione storico-artistica della Repubblica – consacrata, nel 2008, anche dall’entrata nella lista del Patrimonio Mondiale dell’Unesco – non può essere soddisfacente. Mentre le principali località turistiche già da tempo stanno mettendo in campo una serie di iniziative per aumentare l’appeal e le presenze – con inevitabili e positive ricadute sul comparto dell’accoglienza e dell’offerta, quindi hotel, ristoranti, negozi, eccetera – per diverso tempo la Repubblica si è appoggiata alle bellezze architettoniche e paesaggistiche e agli “one day” dei turisti della Riviera, pronti a percorrere la Statale in caso di maltempo. L’apertura della Galleria Nazionale San Marino, il nuovo museo d’Arte Moderna e Contemporanea della Repubblica (il 7 luglio) che contiene opere di Guttuso, Vedova, Cagli, Cucchi e Chia, e la presentazione del “Piano”, le cui ricadute verranno misurate verosimilmente già tra la fine dell’anno e l’inizio del 2019 sono due segnali di risveglio.
IL TURISMO MATRIMONIALE
Il documento ha già incontrato i favori dell’Organizzazione Sammarinese Operatori del Turismo: USOT difatti ha definito il Piano di “primaria efficacia per lo sviluppo del comparto”. Le linee-guida del progetto si muovono in due direzioni: da un lato il mantenimento di ciò che già funziona, dall’altro una serie di “aree” da esplorare, settori cioè su cui “spingere”. Il turismo legato ai matrimoni per esempio, presentato in anteprima dal nostro settimanale a inizio 2015 (Decreto Delegato numero 61) e che vede alcuni dei luoghi più suggestivi elevati a “cornice” del giorno più bello della vita di una coppia: la Cava dei Balestrieri, il Chiostro di Santa Chiara, gli spazi interni ed esterni della Prima e della Seconda Torre e i Giardini Borghesi. Certo, ci si sposa meno che in passato (in Repubblica i matrimoni celebrati nel 2015 sono stati 182 di cui 123 civili, nel 2016 invece 181 con 109 civili e nel 2017 infine 159 in totale) ma il comparto gode di ottima salute, come testimoniano sia la nascita delle nuove figure di “wedding planner” sia i numeri riferiti ai costi che le coppie straniere sostengono quando scelgono l’Italia per dirsi “sì”, circa 50 mila euro, il 40% dei quali viene speso per l’hotel/pernottamento e il restante 60% per ristorazione, location, vestito, flower design, servizio fotografico, viaggi, auto, musica e interprete per la cerimonia.
IL PIANO PER IL RILANCIO
Il settore turistico-matrimoniale è solamente un delle tante voci che si trovano nel “Piano Strategico per lo sviluppo del settore turistico” elaborato – su incarico della Segreteria di Stato al Turismo – dalla società JFC. L’intenzione che attraversa il progetto è quella di “elevare” la qualità delle proposte (e quindi, anche se non è scritto nel documento, andrebbe rivista anche l’offerta commerciale), un po’ come stanno già facendo altri Paesi. Spazio quindi, oltre ai matrimoni, all’internazionalizzazione, all’innalzamento del target, alla valorizzazione dell’unicità/ identità, all’implementazione dei prodotti, al Wellbeing (quindi al benessere, alla prosperità), all’Outdoor & sport activity, le cosiddette attività sportive da eseguire all’aria aperta.
GLI ASSET SU CUI PUNTARE
Definito il limite di attuazione – 10 anni al massimo – il Piano individua 5 asset.
1 – La creazione di nuovi punti di attrazione turistica, con la concentrazione prevalente nel centro storico. Dalla trasformazione dei parcheggi 6 e 7 in luoghi di aggregazione (all’interno del prodotto tematico “wellbeing”) alla realizzazione di un Museo Nazionale dedicato alla storia ed all’identità della Repubblica; dal sostegno a giovani/giovani imprese per l’insediamento di nuovi locali di socializzazione (differenziati per tipologia) e la realizzazione di un vero e proprio young district, alla creazione di un unico cartellone di eventi/appuntamenti (sia per l’ambito prettamente turistico come pure per quello sportivo e culturale), sino ad una premialità (riduzione della tassazione) per i negozi che, in centro storico, rimangono aperti sino alle 23 nel periodo aprile/settembre.
2 – Sviluppo in “prodotto turistico” dell’opzione wedding (valorizzare la Repubblica come destinazione unica), del concetto di wellbeing (che si traduce nell’opportunità di vivere momenti di wellness diffuso a San Marino) e implementazione della tematica outdoor & sport activity (mettendo a regime le opportunità esistenti e quelle in itinere). Riavviare con forza il prodotto MICE e sperimentare nuovi prodotti come SM Photographer, Moto Tour e Typical & Cooking Class. Dare sempre continuità alle offerte esistenti, più tradizionali, puntando a un continuo miglioramento qualitativo, procedendo nella costante valutazione delle risultanze.
3 – Sviluppo di una politica incentivante per il rinnovamento, la qualificazione e l’ampliamento delle attuali strutture ricettive. Dall’introduzione di un bonus fiscale con un’aliquota detraibile come credito d’imposta al 65% per gli operatori del settore alberghiero che decidono di investire in ristrutturazioni edilizie, eliminazione di barriere architettoniche, interventi di manutenzione straordinaria, efficienza energetica, restauro conservativo, eccetera che puntino a innalzare la qualità, unitamente ad ulteriori misure incentivanti (ad esempio l’abolizione degli oneri di urbanizzazione), sino a contributi per sostenere l’acquisto di beni e servizi per il miglioramento delle strutture ricettive, dalla possibilità di agevolare l’ampliamento della rete dell’ospitalità rurale sino al dimezzamento della tassazione diretta per quegli imprenditori che decidono di impiantare nuova ricettività haut de gamme sul territorio, tutte queste azioni spingono la crescita e il posizionamento dell’industria turistica sammarinese. Benefici e incentivazioni da concordare con le rappresentanze di categoria, portando a miglioramento quanto indicato dalla Legge 166/2013;
4 – Il tema della mobilità e raggiungibilità è fondamentale, soprattutto per un territorio, come San Marino, che deve far fronte a periodi di forte concentrazione escursionistica. Si tratta di sostenere un progetto importante di nuova accessibilità che esula dal trasporto su gomma: la proposta della Segreteria di Stato per il Turismo relativa alla monorotaia può essere considerata valida anche per il risalto che è in grado di generare nei confronti della Repubblica. Serve al contempo favorire una gestione più marketing oriented del servizio funivia per quanto attiene orari (più ampi nei periodi di massima concentrazione) e periodicità delle corse, come pure occorre agire innovando la gestione tecnica dei parcheggi (inserendo solo il pagamento alla partenza) unitamente ad una revisione del sistema complessivo dei parcheggi, che devono sempre di più essere “nascosti” alla vista, oltre alla necessità di garantire agli ospiti un servizio di libera mobilità interna, etc.;
5 – Unici si è anche mettendo a valore la propria storia, quando questa è “unica”, come a San Marino, dove occorre valorizzare le eccellenze identitarie, ma anche portando a termine il progetto legato allo “Stato BIO”, che rappresenta un unicum distintivo, la valorizzazione del brand “made in San Marino”, eccetera.
IL POTENZIALE ECONOMICO
Le previsioni del World Travel & Tourism Council stimano che nel prossimo decennio il PIL mondiale del settore crescerà di oltre il 50% e che nel 2027 gli occupati nel comparto raggiungeranno quota 382 milioni.
E’ interessante notare come nel 2016 il PIL turistico italiano è stato pari all’11,1% sul totale dell’economia, con un numero di occupati nel settore che ha sfiorato i 2,9 milioni di persone, pari al 12,6% dell’occupazione complessiva nazionale.
Numeri che fanno ben sperare: a San Marino non manca niente e soprattutto è un Paese sicuro, come testimonia il Foreign and Commonwealth Office, un dicastero del Regno Unito, che ha inserito il Titano tra i Paesi più sicuri d’Europa (Fixing nr. 25 del 2018).
È mancata, in passato, un po’ di “considerazione” sulle potenzialità del comparto turistico. E che adesso, anche grazie alla riattivazione dei voli dell’aeroporto internazionale “Federico Fellini”, è pronto a decollare.
LA METODOLOGIA
La costruzione del Piano Strategico ha seguito un preciso percorso di costruzione logica, basandosi su una serie di attività conseguenti.
Percorso partecipato-settore pubblico: si è svolto avendo come riferimento il territorio e si è concretizzata nella realizzazione di incontri one to one con Segretari e referenti delle Segreterie di Stato con attività in stretta relazione con la Segreteria di Stato per il Turismo, con referenti di Enti di Stato, con responsabili di Dipartimenti, referenti dei Partiti di Governo e di Opposizione, eccetera.
Destination’s Reputation Analysis: è l’attività di web listening che ha preso in considerazione tutte le conversazioni riversate in modo spontaneo e pubblico dagli utenti online, sulle varie piattaforme.
Ricerca sulla percezione di San Marino da parte degli italiani.
Piattaforma partecipativa: lo strumento di consultazione online che ha permesso di rafforzare il dibattito aperto sul turismo in Repubblica.
Spy search – verifica sulle richieste di informazioni tramite e-mail: E’ stata analizzata anche l’incidenza della piattaforma leader di sharing tourism (Airbnb) sulla Repubblica.
Esplorazione inspirational – mistery guest: si tratta della valutazione effettuata attraverso gli occhi e l’esperienza di un potenziale turista che ha trascorso qualche giorno a San Marino.
I FEEDBACK TURISTICI
Non sono solamente le analisi scientifiche a confermare l’esistente diversità tra ciò che si è e ciò che si crede di essere, tra ciò che l’ospite vede con i suoi occhi – e prova visitando la Repubblica di San Marino – e ciò che troppi sammarinesi valutano essere il territorio.
Diversi punti non combaciano tra l’esperienza vissuta e il racconto promosso e/o il dichiarato da parte degli operatori della filiera turistica sammarinese. E il “Piano” contiene alcuni feedback, lasciati dai turisti, che devono far riflettere.
CENTRO STORICO CON BAR POCO ATTRAENTI
“Abbiamo continuato a passeggiare nelle vie del centro alla ricerca di un locale per un aperitivo ma senza trovare niente in grado di catturare il nostro interesse”; “alle 19.00 muore tutto perché in inverno i musei effettuano l’ultimo accesso alle 16.30 ed i negozi chiudono alle 18.30/19.00. La gente va via anche perché la sera non vi è alcun tipo di intrattenimento. Basterebbe semplicemente che i bar e locali, presenti all’interno del centro storico, offrissero, ad esempio, musica dal vivo, spettacoli, degustazioni in orario serale per favorire una maggiore vivacità”.
LO SHOPPING IN CENTRO NON STIMOLANTE
“L’offerta commerciale di San Marino, invece, è alquanto scadente. Tranne qualche rara eccezione, per le vie del centro si susseguono negozi e negozietti pieni di oggettistica, con prodotti di bassa qualità, tutti uguali e replicabili, senza identità. Non sono presenti, ad esempio, negozi “caratteristici” legati ai prodotti dell’artigianato locale o manufatti; non abbiamo notato nemmeno negozi che promuovono i prodotti tipici del territorio (vino, olio, formaggi, insaccati?). Spiccano invece i negozi d’armi presi d’assalto dai turisti dell’Est Europa, numerosissimi negozi di bigiotteria di scarsa qualità e di altri di tipici souvenir per turisti (calamite, etc.). L’unico negozio in grado di attirare la nostra attenzione e spingerci ad entrare per poi acquistare i propri prodotti è stato la “Saponeria del Titano”: ottimi prodotti per la cura del corpo, packaging accattivante, negozio piccolo ma accogliente, personale gentile e disponibile”; “negozi: poca varietà e artigianalità, molta confusione nell’esposizione. Brand locali non valorizzati. I negozi sono molto numerosi, si tratta principalmente di negozi molto turistici e poco artigianali e le tipologie di prodotti sono molto ripetitive: bigiotteria, orologeria, occhiali, profumeria, liquori, pelletteria, armi”; “prodotti enogastronomici: mancata valorizzazione. La vera nota dolente per quanto riguarda i negozi è nella modalità di commercializzazione dei prodotti enogastronomici tipici, che costituiscono spesso il souvenir perfetto, per turisti italiani ed esteri. Ci sono pochi negozi che vendono questi articoli, soprattutto in rapporto a negozi di bigiotteria o armi e vi è una gran confusione nell’esposizione. In questo modo c’è una mancata valorizzazione delle tipicità dato che i prodotti locali, made in San Marino, neanche si distinguono nel marasma. Non si caratterizzano per un prodotto tipico locale. Basterebbe anche solo una maggiore attenzione per certi dettagli e un’esposizione adeguata dei prodotti, con scansie dedicate interamente ai prodotti tipici locali. In definitiva si tratta di negozi scarsamente marketing oriented che puntano unicamente sulla leva prezzo, sul fattore convenienza”.
UN’OSPITALITÀ DA MIGLIORARE
“Nonostante non ci fossero ospiti nella hall dell’hotel, nessuno ci accompagna all’ascensore ed in maniera frettolosa ci congedano, rimettendosi subito a parlare tra di loro senza prestarci molta attenzione. Durante la nostra permanenza il personale in reception non era sempre presente. Anche il congedo, al termine del periodo di pernottamento, è stato piuttosto freddo, senza chiedere come fosse trascorsa la vacanza o come ci fossimo trovati”.
