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La relazione col cliente leva per il business

da Redazione

Il marketing oggi è in rapidissima evoluzione: serve un nuovo approccio. La nuova visione ‘olistica’ prevede il ruolo trainante del customer care.

 

di Marcello Zeppa

 

Il marketing e le attività ad esso correlate sono in continua e velocissima evoluzione, accelerata dalla evoluzione della comunicazione, dell’economia (nel bene e nel male), della tecnologia e, soprattutto, si è affermato come una attività strategica fondamentale carica di implicazioni e di conseguenze operative: la principale è lo spostamento dall’orientamento al prodotto all’orientamento al cliente , dal vendere prodotti a soddisfare il cliente.

Kotler definisce questo nuovo approccio al marketing “olistico”, caratterizzato da un ruolo trainante del concetto di orientamento al cliente (Customer Care).

Si tratta di un approccio carico di implicazioni notevoli, sia concettuali sia operative, per tutta una serie di motivi.

Mette di fatto al centro delle attività di marketing e commerciali la persona; riconosce alla comunicazione un ruolo centrale nell’acquisizione di vantaggio competitivo per le aziende; riconosce la crescente importanza e lo sviluppo a velocità impressionante delle attività commerciali su Internet; e ancora, attribuisce un ruolo trainante al concetto di orientamento al cliente da parte dell’impresa, diventandone addirittura una precisa fase dell’evoluzione dell’architettura dell’azienda (“i mercati sono conversazioni” recita la prima – e la più citata – tesi del “Cluetrain Manifesto”).

Considerando che le imprese – qualunque sia l’area di business di riferimento – hanno identificato il principale problema (o – in qualche caso – l’opportunità) da affrontare nel trovare dei clienti e tenerseli vicini (in sintesi: fidelizzare la clientela), diventa dunque di vitale importanza convincersi che in pratica tutta l’azienda – non solo chi lavora nel marketing e nelle vendite – deve “pensare al cliente” in termini di gestione di un rapporto, di una relazione duratura, considerando il cliente in modo più “olistico”, non concentrandosi solamente sull’atto di acquisto, ma sull’utilizzo del bene, aiutandolo a trarre valore dall’acquisto.

Le aziende che si consolidano e prosperano sono oggi quelle che per prime si sono rese conto che la vendita è diventata una attività di relazione piuttosto che di persuasione, e che il vantaggio competitivo risiede principalmente nella capacità di gestire il rapporto con il cliente (“Customer Relationship Management” – CRM): il venditore / manipolatore, quello che “vende i frigoriferi agli eschimesi”, o – per meglio dire – un modello di vendita basato sul convincimento del consumatore a servirsi del proprio prodotto per risolvere i suoi problemi cozza con la realtà perché ancorata ad un modo di intendere il business che considera esaurito il rapporto con il cliente con l’ atto di acquisto.

Il consumatore nella realtà è poco attento alla evoluzione dei prodotti, alle modifiche, bensì molto più cosciente di quello che il prodotto può fare per lui o per lei, all’esperienza insita nell’acquisto.

Diventa dunque strategico offrire un servizio con la migliore performance, creare ed offrire un marchio più forte tramite una relazione “emotiva” e, non ultimo, instaurare un rapporto con il consumatore/utilizzatore.

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