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Marketing degli acquisti: obiettivo ridurre i rischi

da Redazione

Quando si parla di marketing si pensa sempre alle esigenze dei clienti. Invece… Ottimizzando i costi di approvvigionamento, i margini aumentano.

 

di Pellegrino Verruso

 

Quando si parla di marketing, si pensa subito ai clienti e alle loro esigenze. E si tende quasi inevitabilmente a trascurare il marketing degli acquisti. Eppure non si può non tenere in debita considerazione anche la scelta dei fornitori, che deve assolutamente essere annoverata fra le scelte strategiche del management di un’azienda che vuole crescere, svilupparsi o per lo meno restare sul mercato.

Proviamo per un istante a immaginarci consumatori finali; ipotizziamo, cioè, una condizione B2C (business to consumer); in questa situazione, la parola marketing evoca la vendita, il processo di trasferimento di un bene o di un servizio da chi lo produce o lo eroga a chi lo acquista. Non ci riesce difficile immaginare gli sforzi che i fornitori profondono per “catturare” i clienti; si pensi solo alla pubblicità o, più in generale ai costi della comunicazione. Pur non essendo necessariamente degli specialisti, è facile comprendere la differenza tra il marketing strategico e quello operativo. Insomma, la nostra condizione innata di consumatori ci avvicina al concetto di marketing delle vendite e alle sue declinazioni.

Ipotizziamo adesso uno scenario diverso, uno scenario B2B (business to business). In questo caso continuiamo ad essere consumatori, ma non consumatori finali; per esempio, immaginiamoci “consumatori” di materie prime che successivamente andremo a trasformare per i nostri scopi. In qualsiasi settore produttivo ci figuriamo, dovremo avere la consapevolezza che l’incidenza sul fatturato del valore dei beni e dei servizi che compreremo oscilla tra il 60% ed il 85% (alcuni esempi: il commercio 85%, petrolifero ed elettronico 80%, farmaceutico 50%). Ottimizzare correttamente il processo di acquisizione di beni e di servizi non è un plus, ma un doveroso ed indispensabile must: ottimizzando i costi di approvvigionamento infatti il margine aumenta, eccome.

Ecco perché abbiamo voluto puntare la lente sul marketing d’acquisto, disciplina assai preziosa, che permette di ottimizzare le operazioni di fornitura, per comprare al meglio in termini di prezzi, qualità e tempi di consegna. L’obiettivo è minimizzare tutte le componenti di rischio del processo di approvvigionamento, instaurando allo stesso tempo una partnership proficua con il fornitore. Una sorta di strumento di intelligence a supporto dell’attività dei procurement manager che si trovano, quindi, a massimizzare l’efficienza nella scelta del fornitore.

L’analisi è una fase chiave anche per il processo di marketing degli acquisti e prende in esame diversi fattori. Lo studio degli elementi esterni all’azienda: l’ambiente socio-economico, finanziario e culturale, il mercato di riferimento e il rapporto domanda/offerta in relazione al fabbisogno dell’azienda. E ancora i prodotti e loro classificazione secondo le esigenze interne del ciclo produttivo, i fornitori e la rispettiva valutazione secondo criteri qualitativi che ricalcano standard e certificazioni aziendali interne; i canali distributivi per distinguere e classificare i fornitori in base a capacità produttiva, le politiche commerciali, la diversificazione dei prodotti e altro ancora.

Il marketing d’acquisto richiede oggi il supporto tecnologico di adeguati strumenti software per una corretta gestione strategica dell’area acquisti, che permettono di fruire dell’adeguato supporto alla pianificazione ed esecuzione dei processi, e di una opportuna gestione dei flussi informativi tra le diverse funzioni aziendali e con i partner esterni. L’utilizzo del Web è utile nella fase di realizzazione, perché permette di gestire in tempo reale informazioni cruciali. In questo modo, il processo di approvvigionamento operativo diventa e-procurement quando sfrutta le tecnologie informatiche per acquisire prodotti e servizi online sui marketplace, i mercati virtuali in cui si incontrano domanda e offerta di acquirenti e fornitori. Accanto a questi troviamo anche le aste online per le quali i clienti bandiscono partite di fornitura assegnandole al miglior offerente in tempi ristretti; ci sono anche le “aste inverse”, in cui sono i fornitori che propongono la propria offerta in cerca di potenziali clienti da acquisire con il meccanismo della competizione. Da non dimenticare, infine, gli albi fornitori online, veri e propri siti web mantenuti dalle aziende produttrici per permettere ai fornitori di registrarsi, farsi valutare preventivamente ed eventualmente entrare nella rosa dei partner abituali dell’azienda (Vendor List).

Non è un caso, insomma, che il tema del marketing d’acquisto sia trattato diffusamente nella letteratura di settore e sia materia di studio e di insegnamento delle più blasonate scuole di alta formazione.

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